Leitfaden für gelungene Werbung
Kritik an aufreizender oder sogar sexistischer Werbung – Leitfaden des Deutschen Werberats
Der Deutsche Werberat hat im Jahr 2018 insgesamt 702 Werbemaßnahmen überprüft, zu denen aus der Bevölkerung 1.235 einzelne Beschwerden vorlagen. Als Selbstkontrolleinrichtung der Wirtschaft ist der Werberat erste Anlaufstelle für Beschwerden aus der Bevölkerung, wenn kommerzielle Kommunikation zwar rechtlich nicht zu beanstanden ist, aber aus anderen Gründen als unangemessen empfunden wird.
Ein Großteil der Beschwerden mit 261 Fällen (2017: 321 Fälle) betrifft sexuell aufgeladene oder anzügliche Werbung. Das Motto „Sex sells“ ist gerade auch im Handwerk sehr beliebt und es werden des Öfteren Grenzen ausgetestet. Aus Sicht des Werberats ist die Grenze überschritten, wenn die abgebildete Person allein auf ihre Sexualität reduziert oder als sexuell verfügbar dargestellt wird. Das passiert häufig in Verbindung mit einem doppeldeutigen Slogan (siehe Beispielbild oben: „Richtig gut flachgelegt“).
Nicht jede Anzeige gleich sexistisch
Einige Beschwerdeführer halten jegliche Darstellung von nackter Haut für sexistisch. So gehen beim Deutschen Werberat beispielsweise auch Beschwerden zu Unterwäsche- und Bikiniwerbung ein. Diese wird jedoch – solange kein sexistischer Slogan vorhanden ist – nicht beanstandet. Allein die Darstellung von unbekleideten Frauen und Männern hält der Deutsche Werberat nicht für anstößig, solange es nicht auf herabwürdigende oder diskriminierende Weise erfolgt.
Auch ist eine sexuelle Anzüglichkeit allein nicht automatisch sexistisch. Das zeigen die Entscheidungen des Werberats. Von Kritik des Sexismus freigesprochen wurden im letzten Jahr 175 Werbemotive. Nur in 86 Fällen teilte der Werberat die Kritik der Beschwerdeführer und informierte die betreffenden Unternehmen über den Verstoß gegen den Werbekodex.
Sensibilität in letzten Jahren gestiegen
Julia Busse, Geschäftsführerin des Deutschen Werberats, fasst die Beschwerdebilanz 2018 zusammen: „Die Sensibilität der Bevölkerung bei ethischen Fragen ist in den letzten Jahren stark gestiegen. Uns ist dabei immer wichtig, in einen Dialog mit den werbenden Unternehmen einzutreten und die Sichtweise der Beschwerdeführer darzulegen. Wir können hier eine große Bereitschaft zur Kooperation mit dem Werberat feststellen, wie die Beschwerdebilanz 2018 erneut belegt. Aber auch die Beschwerdeführer sind durchaus bereit, andere Sichtweisen anzuerkennen.“
Den Leitfaden des Deutschen Werberats finden Sie im Internet: www.werberat.de/werbekodex
Nicht jede Anzeige mit nackter Haut ist gleich sexistisch. Links zwei fiktive Beispiele in Anlehnung an reale Werbeanzeigen, die vom Werberat gerügt wurden. Rechts ein Beispiel, das sich innerhalb der Regeln bewegt und nicht beanstandet wurde. Fotos: Deutscher Werberat
7 No-Gos in der Werbung
1. Diskriminierung von Personen wegen ihres Geschlechts, ihrer Abstammung, ihrer Sprache, ihrer Herkunft, ihres Glaubens, ihrer politischen Anschauung, ihres Alters, einer Behinderung oder ihrer Zugehörigkeit zu einer Berufsgruppe.
2. Abwertung von Personen in Bezug auf ihr Aussehen, ihr Verhalten, ihre sexuelle Orientierung, ihre Eigenschaften oder Lebensweisen.
3. Verharmlosung von Gewalt oder Dominanzgebaren gegenüber Personen.
4. Erweckung des Eindrucks, Personen seien käuflich zu erwerben oder mit Objekten gleichzusetzen.
5. Reduktion von Personen auf ihre Sexualität oder Nahelegung ihrer sexuellen Verfügbarkeit.
6. Herabwürdigung des Geschlechts mit übertrieben herausgestellter Nacktheit.
7. Pornografische Darstellungen.
